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Pubblicità, nei siti le incursioni dell’«alligatore»
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1. Pubblicità, nei siti le incursioni dell’«alligatore»
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da Il Corriere della Sera
Sabato, 25 Agosto 2001

Gator, lanciato da una società americana, è già stato installato da otto milioni di persone

Pubblicità, nei siti le incursioni dell’«alligatore»

Un software sostituisce gli spot web di un prodotto con quelli dei concorrenti


E’ una specie di «guerriglia» online combattuta a colpi di messaggi pubblicitari. Consiste nel sostituire lo spazio di un banner, gli spot del web, con il messaggio di un concorrente o nel far apparire una schermata con un’altra réclame, quando il navigatore sta cercando con una parola chiave in un motore o in una lista di siti.

CONCORRENZA - E’ successo per esempio che i clienti americani di 1-800-Flowers, intenti a ordinare un bouquet di fiori, abbiano visto apparire sul proprio browser uno slogan che proponeva uno sconto sul sito rivale FTD.com. Allo stesso modo, i cybernauti che navigavano sulle pagine di AmericanAirlines.com si sono visti proporre tariffe promozionali della Delta Air Lines. Negli Stati Uniti c’è chi sostiene che sia solo l’ultima forma di pubblicità comparativa, più mirata grazie alle sofisticate tecniche utilizzabili sul web.
Ma c’è anche chi grida alla «cannibalizzazione» degli spazi pubblicitari. E le polemiche stanno già esplodendo riguardo alla legalità e ai problemi etici posti da questa pratica, chiamata in gergo «gatorizzazione».
Perché si dice che un sito è stato «gatored» quando appare un banner sovrapposto all’originale o quando una nuova finestra sullo schermo presenta una pubblicità concorrenziale rispetto al marchio pubblicizzato.
Il nome viene da Gator.com, la società di software californiana che ha introdotto la pratica di vendere pubblicità aggiuntive tramite pop-up che appaiono sui siti rivali.
IL SITO - Il sito di Gator, lanciato nell’aprile ’99 per distribuire un software gratuito del tipo «on line helper», che aiuta i navigatori nella gestione delle password e dei codici di identificazione, è entrato nel luglio di quest’anno nella classifica Top 25 dei siti più frequentati tracciata da Nielsen/NetRatings.
Il software di Gator, che oggi conta circa otto milioni di utilizzatori registrati, consiste in un plug-in, che una volta scaricato sul computer installa automaticamente anche il programma abbinato Offer Companion, quello che gestisce i lanci pubblicitari.
Questo programma contiene degli agenti intelligenti capaci di monitorare il comportamento di ogni cybernauta, tenendo conto delle sue ricerche e dei suoi gusti.
Così, se il navigatore ha visitato il sito della Nike in cerca di un paio di scarpe, il programma ne tiene conto per inviargli una pubblicità concorrenziale.


IL BUSINESS - Il vero business di Gator è proprio la vendita delle cosiddette campagne di direct marketing: quelle dirette a una fascia specifica di consumatori. Il fatto è che queste pubblicità andranno a sovrapporsi ai banner pubblicitari già esistenti sui siti aperti dai navigatori che usano Gator: le réclame appariranno al momento giusto e porteranno l’attenzione del consumatore sull’offerta di un concorrente.
«Potrà anche non piacere, ma è abbastanza competitivo» considera sul sito C/Net Jerry Quinn, direttore di I-Traffic, un’agenzia pubblicitaria online che conta tra i clienti grandi società come British Airways e The Discovery Channel.


QUESTIONI DI LEGALITA’ - La domanda che tutto questo suggerisce è scontata: ma una simile pratica è legale?
I dirigenti della Gator si difendono sostenendo che si tratta di un servizio per i consumatori, ai quali tutto viene spiegato al momento stesso dell’installazione del software. Ma diversi esperti legali storcono il naso, sollevano dubbi sulla liceità di questo metodo e affilano le armi per eventuali quanto probabili questioni giudiziarie sull’argomento.
«E’ evidente che in nome dei consumatori stanno piratando la pubblicità dei siti web. E le obiezioni potranno comparire presto in tribunale» osserva Paul Grabowicz direttore del New Media Program alla scuola di giornalismo dell’università della California a Berkeley.
Di diverso parere è Federico Rampolla, presidente della sezione italiana dello Iab (Internet Advertising Bureau): «Il software è scaricato dall’utente - valuta - e si tratta di un servizio offerto di comparazione di messaggi pubblicitari, paragonabile a quello dei siti che offrono la comparazione dei prezzi. Non ci vedo nulla di scorretto, anche se può non far piacere alle aziende. Non dimentichiamo che su Internet è l’utente che comanda».

http://www.gator.com

Chiara Sottocorona


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Date: 25 Aug, 2001 on 08:32
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