Presentato oggi a Smau un sistema di "micropubblicità" legata ai milioni di domande che gli utenti pongono alla Rete

Google, ecco il motore con la ricerca sponsorizzata
In un mercato differenziatissimo, il progetto sembra in grado di sfondare. Gli altri corrono ai ripari

di VITTORIO ZAMBARDINO

MILANO - C'è un nome che fa paura a Yahoo, che ha già costretto il leader del Web a spendere miliardi di dollari per abbozzare una reazione. E' lo stesso nome che disturba Microsoft, per non parlare degli editori tradizionali, quelli del New York Times e di tutti i siti di informazione della terra. E' una sola parola: Google, la pagina più spartana dell'universo, bianca con un logo solo, e un piccolo spazio dove inserire le parole che vuoi cercare. Funziona benissimo e ha conquistato il cuore di chi naviga.

Su questa fiducia, come su una roccaforte, Google ha piazzato una grande calamita per tirare a sé tutti i soldi del mercato pubblicitario e succhiare tutta la minestra dal piatto degli "editori". Cioè di tutti gli altri: perché con Internet - si sa - tutti sono diventati editori, Bill Gates e Yahoo, le grandi Telecom e quelli dei cellulari. Oltre a giornali e televisioni, ovviamente. Tutti a vendere pubblicità.

Il calamitone acchiappatutto si serve di una capacità elementare dei motori di ricerca, quella di associare le parole fra loro. Se io digito Cuba, otterrò una regolare pagina di risultati con tutti i siti che si occupano dell'isola. Ma a destra della mia pagina Google ci saranno delle piccole tabelle di testo, nella quale l'agenzia X mi proporrà i suoi voli scontati per l'Avana. Questa idea Google (già operativa da qualche tempo) è stata presentata oggi a Smau.

Ora, moltiplicate l'esempio per i milioni di pagine che ogni giorno vengono cercate, ed ecco che è nato un mezzo che trasporta una quantità minima di informazione per pagina, ma può trasportarla per milioni di volte, davanti agli occhi "giusti", quelli di coloro che sono interessati "solo" a quella cosa là (Cuba nell'esempio).

Dell'allarme degli altri si è detto: Yahoo ha comprato un motore di ricerca e una intera società che si occupa di "ricerche sponsorizzate", che è il nome di gergo di questo tipo di advertising. E anche Ibm si è mossa per tempo col suo "Web Fountain". Ma a preoccuparsi sono un po' tutti, anche i giornali, che vedono una minaccia al loro modo di proporre la pubblicità. Chi vincerà questa gara? L'informazione allo stato puro di Google o il prodotto strutturato del giornale, che propone il suo mix equilibrato di informazione e pubblicità?

C'è già chi dice che sarà Google a vincere. Ma certe profezie web hanno il difetto di vedere il mondo come se esistesse solo internet. La realtà è che la pubblicità è un albero con molti rami, una fiction con più generi destinati a tipologie diverse di pubblico in momenti diversi della vita individuale.

La micropubblicità di Google è lo strumento degli addetti di marketing e dei piccoli prodotti senza brand, La pubblicità di impatto dei grandi siti ha un altro obiettivo, serve a costruire brand e a far ricordare i nomi dei prodotti perché coglie il navigatore nel momento in cui la sua mente è aperta e ben disposta dalla lettura. La pubblicità web ha una sua grande storia da raccontare, ma su internet non ha ancora imparato a raccontarla. Mentre il microadvertising di Google la sua storia la racconta già benissimo. Questo è il guaio.

(3 ottobre 2003)