Tre atenei su quattro comprano spazi pubblicitari sui giornali. Al ministero una banca dati ufficiale dell’offerta formativa

Concerti, sms, spot per conquistare le matricole

La battaglia delle università alla ricerca di studenti. Nel 2002 sono stati spesi 7 milioni di euro

Aperte da questa settimana le iscrizioni a molti corsi universitari, gli atenei hanno anche aperto la stagione di caccia per assicurarsi gli studenti. Valgono tutti i mezzi pubblicitari: giornali, radio, tv, affissioni... Ma poiché, mesi fa, i rettori si erano «formalmente» dimessi per le ristrettezze dei fondi erogati agli atenei, qualche taglio, rispetto allo scorso anno, in queste campagne promozionali si annuncia. Partiamo dai dati. Dall’ultima ricerca dell’Aicun (Associazione italiana comunicatori universitari), emerge che tutte le università svolgono attività di comunicazione. Nel 1992 erano solo il 37%. L’attività di comunicazione si rivolge, nell’88% dei casi, ai maturandi; molto meno ai già iscritti, ai docenti o alle istituzioni. Il 74% degli atenei utilizza le pubblicità sui giornali, il 51% le affissioni, il 42% la radio, il 29% la tv e il 25% il volantinaggio. Il 59% si affida a società esterne.
Sebbene, stando ai dati, tra il 2001 e il 2002 l’incremento dell’investimento pubblicitario degli atenei sia cresciuto del 58,1% e tutti giurino che crescerà ancora, le prime impressioni sul 2003 paiono smentire questo trend.
Maurizio Boldrini dell’Università di Siena, coordinatore della commissione comunicazione presso la Crui (Conferenza dei rettori), ha la sensazione che «le campagne pubblicitarie siano in contrazione e ci sia un ritorno a una comunicazione meno spettacolare». Alessandro Ciarlo, condirettore di Bocconi comunicazione e responsabile Aicun, ricorda che «l’investimento pubblicitario nel 2002 è stato di 7 milioni di euro. Il 2003 è difficile da valutare; ma è in atto una ricerca di equilibrio tra sobrietà ed emozione».
Le campagne universitarie entrano ora nel vivo e si perfezioneranno nei prossimi due mesi. Ma si possono già individuare alcune tendenze e cambiamenti. Per quanto riguarda i mezzi, la linea seguita quest’anno è l’integrazione di più strumenti comunicativi, con forte incremento del web, utilizzato almeno dal 90% degli atenei, e delle newsletter.
L’anno scorso erano state utilizzate immagini di giovani o di personaggi noti come testimonial. Quest’anno si punta più sulla metafora: un surfista per la Cattolica (con lo slogan «Prendi l’onda giusta per il tuo futuro») e, per la Bicocca di Milano, la scritta «Facoltà Straordinarie» accompagnata da un cielo stellato in cui il logo dell’ateneo rappresenta la stella polare. All’università e al Sant’Anna di Pisa usano come banner immagini di bambini «da far crescere».
Quanto agli slogan, Claudio Baccarani, ordinario di Tecnica Industriale a Verona, e delegato al marketing della sua università, ne ha presentati alcuni in un convegno: «L’università del domani da un anno è realtà»; «L’università che è come sei»; «Un ateneo in movimento»; «Un ateneo dove c’è facoltà di pensiero». Lui, per Verona, ha inventato l’Estate universitaria con concerti di Finardi e Piovani, e creato un format televisivo e radiofonico prodotto dagli studenti. Anche l’università di Palermo si muove in questa direzione e sponsorizza concerti. Firenze è stata la prima a usare gli sms, quest’anno molto diffusi anche a Milano. Alla Federico II di Napoli hanno preferito una newsletter in 20mila copie.
Siena ha ridimensionato gli investimenti (150mila euro) e orientato lo sforzo in una comunicazione di servizio, senza tralasciare rotocalchi e depliant diversificati per regione spediti a casa dei maturandi. E ha attivato anche una radio. La Facoltà di ingegneria del Politecnico di Torino punta sul gentil sesso per attirare i maschi: «Venite da noi, saremo in tante» dice una ragazza. Quello di Milano informa sui corsi online : «Ti interessa ingegneria ma la facoltà è lontana? Scegli la laurea in ingegneria informatica online ». Parma si definisce «Attiva, Libera, Aperta»; la Liuc è «dove lo studio diventa impresa»; Roma Tre è «alla scoperta del tuo futuro».
Per accaparrarsi studenti di zone «limitrofe» si punta sulle affissioni su tram, sale d’attesa di stazioni e persino traghetti. C’è chi, invece, si muove in proprio. Lo Iulm ha organizzato l’Orientatur: due pulmini informativi hanno girato in 80 città presentando ai maturandi le opportunità formative. Lo Iulm fa pubblicità su Radio Dj e ha organizzato una Festa della musica con Alex Neri dei Planet Funk. Tra i suoi docenti ha chiamato noti giornalisti: Maurizio Costanzo, Gad Lerner, Enrico Mentana. C’è spazio anche per il merchandising . Già attivo a Padova, in ottobre a Torino si aprirà il primo negozio universitario: prodotti di abbigliamento, ufficio e casa.
Qualche critica a tanto sforzo viene da Guido Fiegna, membro del Comitato nazionale di valutazione del ministero: «C’è confusione tra attività utili all’orientamento e pubblicità promozionale. I contenuti informativi che gli atenei danno sono spesso poco legati agli sbocchi professionali. Non si spiega nemmeno se sia garantito il posto a sedere o il numero dei docenti. Non si dà nessuna informazioni per i disabili. Questo significa catturare l’"utenza" in maniera ingannevole». Al ministero hanno attivato una banca dati ufficiale dell’offerta formativa con informazioni obbligatorie: è lo strumento fondamentale di garanzia per scegliere.

Pierluigi Panza

E la Normale orienta i liceali al dopo-laurea
La formula
«Lezioni» per spiegare la futura vita professionale Molti scelgono altri atenei

Li chiamano corsi d’orientamento. Ma è meglio non farsi trarre in inganno: niente spiegazioni sulle nuove facoltà, nessun «addestramento» ai test del numero chiuso. Il rischio, qui, è piuttosto quello di uscire con la testa piena di nuove idee sul proprio futuro. Sono le settimane di orientamento della Scuola Normale Superiore di Pisa: tre appuntamenti tra luglio e settembre, oltre 300 ragazzi selezionati tra i migliori d’Italia alla fine del quarto anno delle superiori, ospiti a spese della Normale in Toscana, a Cortona, Colle di Val d’Elsa, San Miniato. L’appuntamento è per sabato mattina, quando il direttore Salvatore Settis inaugurerà a Colle di Val d’Elsa il primo corso del 2003. La formula è la stessa da quasi quarant’anni (il primo corso d’orientamento della prima e più illustre «scuola d’eccellenza» d’Italia risale al 1966): una settimana di conferenze tenute da docenti della Normale e di altre università, con esponenti del mondo delle istituzioni, della cultura, dell’arte. A Colle, tra gli altri, ci saranno l’ex procuratore generale della Repubblica di Milano Francesco Saverio Borrelli, il condirettore generale della Banca d’Italia Ignazio Visco, l’informatico Sanjoy Mitter del Mit ( Massachusetts Institute of Technology ) di Boston. Personalità di spicco in campi che spesso non coincidono con quelli offerti dalla Normale, orientata sulla «ricerca pura». «L’impostazione dei corsi - spiega Settis - è fedele alla natura della Scuola, che non ha mai ragionato in termini di interesse. Vogliamo indirizzare il talento dei futuri universitari verso direzioni che corrispondano alle loro attitudini». Aggiunge Fabio Beltram, responsabile scientifico dell’attività di orientamento: «Gli altri atenei informano sull’università, noi guardiamo già al dopo, presentando degli scenari possibili». Anche l’approccio dei relatori non è canonico: «Quello che chiediamo - spiega Beltram - è di non andare troppo incontro ai ragazzi, non devono capire tutto. Dobbiamo stimolarli, non annoiarli».
E gli studenti, come reagiscono? «E’ stato un periodo esaltante - racconta Martina Johnson, primo anno di Lettere alla Normale -; eravamo esposti a un bombardamento di informazioni». «In quella settimana - continua Alberto Godioli, normalista ed ex-corsista - si respira con un ritmo più ampio, al liceo non ci si rende conto che esistono realtà così diverse». Marco Michieli, fisico al primo anno di Normale, snocciola un elenco di nomi da far invidia a qualsiasi ateneo: «Mi ricordo le lezioni di Boncinelli, Cacciari, Violante... Tra le più belle della mia vita». Tutti futuri normalisti, dunque? Niente di più lontano dal vero: solo il 30% dei neo-normalisti viene dai corsi, che per contro hanno «sfornato» il 20% degli studenti del Sant’Anna, l’altra scuola d’eccellenza pisana. Per non parlare degli altri atenei italiani. Un dato che qui, però, viene letto in termini positivi: «Se tutti gli ex-corsisti provassero il concorso d’ingresso alla Scuola - conclude Settis - avremmo sbagliato qualcosa. L’importante è che per loro sia stata un’esperienza da ricordare per sempre».

LA TRADIZIONE
La Scuola Normale Superiore di Pisa organizza dal 1966 corsi estivi di orientamento per i migliori studenti d’Italia che abbiano finito il penultimo anno delle superiori.
I ragazzi, circa 300, sono ospitati per una settimana a spese della Scuola

LE PROPOSTE
Durante il corso si susseguono lezioni di docenti universitari (italiani e non) e professionisti, dall’ex procuratore della Repubblica di Milano Borrelli all’informatico del Mit Sanjoy Mitter

Gabriela Jacomella