Ma il libro rimane l’ultima spiaggia
A Torino i risultati di un’indagine: si legge solo se non c’è niente in tv

DA UNO DEI NOSTRI INVIATI

TORINO - Non è una buona notizia quella che oggi sarà comunicata in Fiera. Nonostante la lieve crescita del mercato librario, dovuta a un’impennata degli acquisti fra settembre e dicembre, gli italiani leggono soltanto quando non c’è proprio nulla di meglio da fare: in vacanza o durante le sere in cui la tv non offre niente di interessante. E’ il risultato di un’indagine qualitativa condotta da Eta Meta Research su commissione di .COM , la testata di marketing e comunicazione diretta da Marco Barbieri, che oggi alle 13 commenterà il sondaggio nel corso di una tavola rotonda. Intervistare, com’è stato fatto, 1.024 italiani dai 18 ai 65 anni, significa ascoltare le ragioni di coloro che non sono lettori forti per cercar di capire, questo era l’intento dell’indagine, come rendere il libro un «oggetto» più familiare.
Ma partiamo dai problemi. Se il 41 per cento legge solo in vacanza e il 37 quando la tv è poco attraente, ben il 28 per cento usa il libro come sonnifero: legge qualche pagina la sera, specialmente in caso di insonnia. Il 21 per cento prende un volume quando si sta annoiando e non ha altre idee per occupare il tempo, mentre soltanto per un 15 per cento la lettura è una passione. I libri si acquistano soprattutto per fare regali, questo vale per un intervistato su quattro e, per coloro che invece non ritengano esista un momento canonico per comprarli, le promozioni sono tutt’altro che ininfluenti: l’11 per cento è disposto ad aspettarle prima di uscire dal negozio con il testo desiderato.
Ma anche sul punto di vendita va fatta una riflessione. Le librerie mettono soggezione, molti le considerano ansiogene: le persone si sentono a proprio agio in primo luogo scegliendo nelle edicole (27%), al supermercato (21%) o, se proprio libreria dev’essere, meglio i cosiddetti multistore, quelli dove oltre ai libri, si vendono dischi, poster, giornali e magari si può bere anche un caffè. La molla più potente nella spinta all’acquisto è il passaparola. E molto più degli spot pubblicitari funzionano le trasmissioni televisive dedicate alla cultura. Naturalmente anche i fatti di cronaca influiscono e l’incremento delle vendite dopo l’11 settembre ne è la conferma, se poi a scrivere è un personaggio famoso il gioco è fatto.
Questa è l’Italia che acquista un libro prima di tutto in base al prezzo, la copertina, poi, dev’essere attraente, al terzo posto nell’ordine mentale delle scelte sta, come si diceva, la celebrità dell’autore, segue il numero di pagine che non devono assolutamente essere troppe, un buon titolo a questo punto aiuta e solo in coda a tali processi mentali l’acquirente si preoccupa della trama. Del resto, ben il 31 per cento degli intervistati ritiene che possedere dei volumi sia importante per dimostrare agli ospiti di avere una buona cultura, soltanto il 23 per cento è convinto che i libri non possano mancare in una casa e la motivazione primaria all’acquisto (38%) è che «alcuni libri possono sempre servire». Già, ma quali? Le ricette di Suor Germana battono, anzi affossano La Divina Commedia . Sei italiani su 10 ritengono che in casa debba esserci un libro di ricette, seguono: l’atlante, la Bibbia e un’enciclopedia, al quinto posto arriva Camilleri, che batte Pinocchio , surclassa Dante (penultimo) e Manzoni (ultimo). Commenta Saro Trovato, direttore di Eta Meta Research: «Abbiamo fatto quest’inchiesta per capire come meglio raggiungere un target difficile. Il risultato è che il libro va trattato come un detersivo se lo si vuol vendere, deve smettere l’immagine elitaria che da sempre lo accompagna. Gli editori sappiano che le promozioni funzionano, basti pensare al successo dei romanzi distribuiti con il Corriere o la Repubblica , mentre chi fa i palinsesti televisivi tenga conto del successo ottenuto da Novecento : Baudo consigliava libri, ma in prima serata, non a tarda notte quando nessuno segue la tv». «Forse il libro non va trattato proprio come un detersivo - chiosa Marco Barbieri, direttore di .COM - ma come un prodotto sì. Dev’essere facile da reperire. Mi ha molto colpito come il luogo privilegiato per l’acquisto sia l’edicola. Il libro va trattato come un bene di consumo: a fare il successo del prodotto sono tre elementi: il prezzo, la confezione ossia la copertina. Pensiamoci, conduciamo una vita piena di colori, dallo schermo tv ai fantasiosi packaging dell’acqua minerale. La terza componente è l’autore: è lui la vera marca del prodotto, non il nome dell’editore, cui spetta il compito di rimboccarsi le maniche assieme ai librai».

Cinzia Fiori